Das Unternehmen A1 übernimmt klar die gesellschaftliche Verantwortung die Österreicher*innen mit smarten Lösungen und Services für alle zugänglich und nutzbar zu machen. Diese sollen das Leben der Kund*innen erleichtern und bereichern. Die Roadmap 2050 ist im Gespräch mit Chief Customer Officer Consumer Natascha Kantauer-Gansch über die Online-Bedürfnisse der heutigen Nutzer*innen, Kundenbedürfnisse und die Wichtigkeit der emotionalen Bindung zu Kund*innen.

Austrian Roadmap 2050: Als Konsequenz der Digitalisierung stellen heutige Nutzerinnen und Nutzer enorm hohe Ansprüche an Unternehmen, damit ihre Online-Bedürfnisse erfüllt werden. Was bedeutet das für Unternehmen und wie gehen Sie damit um?

Natascha Kantauer-Gansch: Der Einzug der Digitalisierung in beinahe alle Lebensbereiche spiegelt sich auch im Konsum- und Serviceverhalten der Österreicherinnen und Österreicher wider. Erwartungen haben sich in den vergangenen Monaten stark verändert. Das konnten wir auch als Unternehmen beobachten. Unsere Kund*innen haben eine sehr klare Erwartungshaltung an unser Service und unsere Produkte. Sie erwarten sich einen schnellen und einfachen Service zu jedem von ihnen gewünschten Zeitpunkt. Sie möchten wählen über welche Kanäle sie mit uns kommunizieren. Besonders wichtig dabei ist, dass sie sich persönlich angesprochen fühlen. Abgeleitet von diesen Erwartungen versuchen wir das entsprechende Dienstleistungsangebot zu designen, das persönliche Service mit digitalen Innovationen zu kombinieren.

Denn wir können beobachten, dass es keine klare Abgrenzung zwischen online und offline mehr gibt. Viele Kund*innen beginnen ihre Customer Journey im digitalen Bereich zum Beispiel über unsere Website oder unsere App und besuchen im Anschluss trotzdem einen Shop. Deshalb ist es wichtig, dass wir den stationären Betrieb nicht nur analog betrachten und den online Bereich nicht rein digital.

Auch während der Pandemie blieb die örtliche Shopberatung aufrecht. © A1/ APA Fotoservice/ Juhasz

Denn auch der stationäre Handel ist im Wandel: Gelernte Prozesse wie das Suchen und Vergleichen von Produkten online sowie eine einfache Kaufabwicklung im Internet werden zunehmend zum Standard und zur Erwartungshaltung vieler KonsumentInnen. Für uns war es daher naheliegend, dass wir die Erfolgskonzepte aus der digitalen Welt auch in den stationären Handel übersetzen. Wir sehen in der Point-of-Sale Digitalisierung eine große Chance.

Vor knapp zwei Jahren haben wir deshalb begonnen ein neues Konzept für unsere A1 Shops zu entwickeln, das sehr viel digitale Elemente aufgreift. So haben wir zum Beispiel interaktive Screens eingeführt, auf denen unsere Kund*innen sich über Produkte und Tarife informieren können. Wir haben ein digitales Wartezeitmanagement implementiert, das eine Terminbuchung online oder über die App ermöglicht, sodass die Wartezeit wegfällt.

Darüber hinaus haben wir als Branchen-Vorreiter ein völlig neuartiges Shop-Konzept entwickelt, das die Vorteile der analogen und digitalen Welt in einem hybriden Modell vereint: Unser A1 Live Shop, auf den wir sehr stolz sind und der mittlerweile auch auf internationales Interesse stößt. Der A1 Live Shop funktioniert so, dass ein Kunde sich zum Beispiel online über ein neues Smartphone informiert, es auswählt und in den Warenkorb legt. Ist er sich jedoch noch über gewisse Features unsicher, dann kann er einen Video-Chat mit unserem Live Shop starten und wird von einem unserer Mitarbeiter*innen, der/die in einem realen Shop sitzt beraten und kann das Smartphone noch einmal sehen und den Kauf trotzdem online abschließen. Dieses Hybridmodell stößt auf sehr positive Resonanz.
Unser Ziel ist es, laufend von unseren Kund*innen zu lernen, sodass wir Ihnen genau das Umfeld bieten können, in dem sie künftig einkaufen wollen bzw. auch Service konsumieren.

ARM2050: Ist die Telefonberatung nach wie vor noch gefragt oder ist sie der Digitalisierung zum Opfer gefallen?

NKG: Das hängt sehr stark von der Zielgruppe ab. Unser Callcenter wird sehr gerne von älteren Kunden, die tendenziell nicht so online affin sind, genutzt. Aber auch im Falle eines Problems, wenn beispielsweise das Internet zu Hause ausfällt. Da möchte man auch nicht chatten oder ein E-Mail schreiben, sondern sofort mit jemandem sprechen und die Gewissheit haben, dass das Problem umgehend gelöst wird. Generell gibt ein Kundenprofil Auskunft darüber, welche Kommunikationskanäle bevorzugt werden. Ganz wichtig ist auch noch zu betonen, dass wir unsere Callcenter MitarbeiterInnen als wichtige Markenbotschafter*innen sehen und sehr viel in ihre Ausbildung investieren, weil wir wissen, dass sie einen sehr schwierigen Job haben.

ARM2050: Die Produkte und Services werden durch Online-Plattformen leicht zu vergleichbaren Objekten, wobei Kundenbewertungen in den Fokus rücken. Wie kann sich das Unternehmen A1 gegenüber Wettbewerbern durchsetzen?

NKG: In einer Welt die digitaler und schneller wird und wo Märkte gesättigt sind, Produkte austauschbar werden, stellt man sich als Unternehmen selbstverständlich die Frage, wie man sich profilieren kann und worauf man sich fokussieren soll. Für mich ist ganz entscheidend, dass wir eine hundertprozentige Ausrichtung auf unsere Kund*innen anvisieren. Wann ist ein Kunde/eine Kundin glücklich? – Wenn das Gesamtpaket stimmt. Dazu zählt, dass wir auf Augenhöhe mit ihnen kommunizieren, das Produkt und die Zusatzleistungen den Anforderungen entsprechen und wir es schaffen sie immer wieder positiv zu überraschen. Das ist ganz entscheidend, denn nur so schafft man auch eine emotionale Bindung zum Kunden. Diese emotionale Bindung ist schlussendlich auch unser übergeordnetes Ziel. Wir möchten weg von der Vertragsbindung und stattdessen auf die emotionale Bindung zu unseren Kund*innen vertrauen. Wir sehen, dass die Authentizität der Marke immer mehr an Bedeutung gewinnt. Viele Unternehmen kommunizieren alle hoch professionell über TV-Spots ihre Markenwerte, doch im direkten Kundenkontakt, sei es digital oder persönlich, sind diese Werte plötzlich nicht mehr aufzufinden. Vor zwei Jahren haben wir für uns eine klare Agenda definiert, wo wir als A1 Österreich digitalisieren, der beste Partner für das digitale Leben unserer KundInnen werden und die beste Experience bieten möchten. Mit dieser Vision arbeiten wir auch mit unseren Mitarbeiter*innen, sodass auch sie den Sinn dahinter verstehen und somit letztendlich auch die Markenwerte gegenüber den Kunden authentisch vorleben können. Heutzutage ist es einfach für Kund*innen Ihre Erfahrungen mit einem Unternehmensprodukt über Social Media kundzutun. In den meisten Fällen wird eher über negative Erfahrungen berichtet und weniger über gute. Das wollen und können wir nicht verhindern aber wir versuchen die Weiterempfehlungsbereitschaft unserer Kund*innen zu steigern, die uns mit gutem Gewissen weiterempfehlen und dann glaube ich sind wir auch in Zukunft auf einem guten Weg.

Ein Hörsaal der A1 GIGA Academy, Trainings-Campus für Mitarbeiter*innen
© A1/ APA Fotoservice/ Juhasz

ARM2050: Inwiefern wird die Kundenzentrierung in der Unternehmensstrategie von A1 verwirklicht?

NKG: Neben Umsatzzielen und Kostenzielen spielt bei uns der Net Promoter Score eine wichtige Rolle. Diese Kennzahl sagt mit welcher Wahrscheinlichkeit uns unsere Kunden weiterempfehlen. Wir messen den Net Promoter Score auf der einen Seite für die Marke aber auch für Produkte und für einzelne Channels. Zusätzlich messen wir den sogenannten Beziehungs-Net Promoter, also die Beziehung insgesamt zum Unternehmen A1. Das eine ist die Messung, das andere ist aber auch das Nachvollziehen, was wir bei den Kund*innen richtig machen, die uns mit einem hohen Score weiterempfehlen und was wir bei denjenigen falsch machen, die uns definitiv nicht weiterempfehlen – die sogenannten Detraktoren – um daraus wieder zu lernen, wie sich Erwartungen verändern. Diese Außensicht der KundInnen gilt es mit der eigenen abzugleichen. Deshalb kontaktieren unsere MitarbeiterInnen diese Detraktoren und fragen was dazu geführt hat, dass sie so unzufrieden sind. Durch diesen Prozess erfahren wir sehr viel und können einerseits mit diesem Feedback weiterarbeiten, auf der anderen Seite schaffen unsere MitarbeiterInnen es sehr oft den Kunden doch noch von uns und unseren Leistungen zu überzeugen. Was auch wichtig ist, ist, dass das gesamte Management immer wieder den direkten Kundenkontakt sucht. Konkret gibt es das sogenannte „meet the customer“ zweimal im Jahr, wo wir entweder unsere Techniker*innen bei Hausbesuchen begleiten, im Shop sind oder an der Service Line zuhören. Es gibt auch regelmäßig sogenannte Kundendialoge oder Kundenkonferenzen, wo wir mit den KundInnen auch sehr offen diskutieren, zuhören, reflektieren und dann wieder Verbesserungsmaßnahmen ableiten. All das trägt dazu bei, dass wir wieder näher bei unseren Kund*innen sind, besser verstehen, wo wir noch besser werden können und uns einfach so laufend optimieren.
Aus meiner Sicht ist es außerdem wichtig, dass Customer Experience wirklich in die DNA des Unternehmens übergeht und diese Kultur jeden Tag auch von allen MitarbeiterInnen, unabhängig der Abteilung, aktiviert und gelebt wird. Der Sprung von einem stark produkt- bzw. technologiezentrierten Unternehmen zu einem kundenzentrierten Unternehmen ist ehrlich gesagt auch eine große Herausforderung, die viel Geduld und Hingabe benötigt.

ARM2050: Heutige Kundinnen und Kunden sind bezüglich Online-Auftritten sehr visuell und funktionell orientiert. Wie richtet sich A1 gestalterisch an diesen Ansprüchen bezüglich des Online-Auftritts?

NKG: Wir alle sind Konsument*innen und wir kennen es selbst: wenn wir online einkaufen und uns informieren, dann spielt der Webauftritt eine wichtige Rolle. Einerseits ist die Website natürlich wichtig für den Markenauftritt. Denn Marke wird auch hier erleb- und spürbar. Andererseits muss die Website aber auch performen. Schnelle Ladezeiten, kurze Wege für die Kund*innen.

Der Kund*innen suchen einen ganz bestimmten Content und möchte relativ schnell mit wenigen Klicks zu diesem Content gelangen und da ist es wichtig eine gute Balance zu finden: damit einerseits unsere Marke über unsere digitalen Kanäle wie die Webseite oder die App spürbar wird, auf der anderen Seite aber der Content unseren KundInnen sehr schnell zur Verfügung steht. . Auch spielt im online-Bereich Personalisierung eine ganz wichtige Rolle. Bei uns sieht kein Kunde/keine Kundin dieselbe Website wie ein anderer Kunde. Sobald wir unsere KundInnen durch den Log-In erkennen, versuchen wir personalisierte Angebote auszuspielen. Denn sie haben auch keinen Spaß, wenn Sie schon drei Internetprodukte von uns haben, und wir bieten ihnen jedes Mal ein neues Internetprodukt an, obwohl Sie eigentlich ein neues Smartphone brauchen und Sie in der Vergangenheit immer das neueste Smartphone gekauft haben. Das sollten wir inzwischen wissen und Ihnen das richtige Angebot ausspielen. Es ist also ganz entscheidend hier auch wieder mit Daten zu arbeiten und den Content sehr stark zu personalisieren, um relevant für den Kunden zu bleiben. Außerdem muss man sich laufend weiterentwickeln. Eine Webseite gestaltet man nicht einmal und lässt sie 3 Jahre liegen. Wir testen laufend mittels A/B Tests, um zu sehen, welche Website Elemente optimiert werden müssen, um die User Experience und Usability auf unserer Webseite zu steigern. Das ist ein laufender Prozess.

A1 Headquarter
© APA / Krisztian Juhasz

ARM2050: Wie erlebt der Kunde oder Kundin von A1 die Customer Journey und was ist Ihnen dabei besonders wichtig?

NKG: Die Customer Journey ist ein ganz spannendes Thema. Inzwischen haben wir eine Organisationseinheit aufgestellt, die sich explizit mit der Thematik auseinandersetzt. Ganz entscheidend dabei ist, zu erkennen, dass die Customer Journey nicht, so wie früher immer angenommen, mit dem Kauf oder mit der Suche des Produkts beginnt, denn sie startet viel früher. Ein Beispiel: Wenn eine Person einen Umzug plant, dann denkt sie in dieser Lebensphase auch darüber nach welches Internetprodukt oder welches TV-Produkt sie haben möchte und recherchiert im Internet nach passenden Angeboten. In dieser Phase ist sie schon bis zu einem gewissen Maß aufgeschlossen. Wenn jetzt zum Beispiel Werbung ausgespielt wird, die muss gar kein konkretes Angebot enthalten, kann das schon dazu führen, dass sich eine Marke/ein Unternehmen im Unterbewusstsein festsetzt. Und da beginnt eigentlich schon die Customer Journey, denn dann kommt der Kunde auf unsere Webseite und durchläuft mehrere Stufen im Salesfunnel. Es ist wichtig die Customer Journey wirklich breit zu denken. Sie individuell und personalisiert anzulegen, da der potenzielle Kunde sonst abspringt, d.h. Zielgruppen müssen stärker nach Interessen und Kaufabsichten segmentiert werden. Customer Journeys müssen nahtlos durchlaufen werden und das ist leicht gesagt, aber gar nicht so einfach umgesetzt. Sobald der Kunde/die Kundin vom Digitalen in das Analoge wechselt und uns anruft bzw. einen unserer Shops besucht, dann müssen wir ihm/ihr das Gefühl geben, dass wir ihn/sie kennen, dass wir wissen in welcher Etappe seiner/ihrer Customer Journey er/sie sich befindet und er/sie nicht die ganze Story noch einmal erzählen muss.

ARM2050: Wie wird bei A1 für positive Kundenerlebnisse gesorgt? Wird auch innerhalb des Unternehmens Tools und Methoden verwendet, die dabei unterstützen die Kundensicht im täglichen Arbeiten in den Mittelpunkt zu stellen?

NKG: Einerseits durch den richtigen Mindset, die entsprechende Kultur. Andererseits auch durch die von uns gegründete Customer Experience Academy, wo wir jährlich 50 bis 60 Mitarbeiter ausbilden. So haben wir die notwendigen Skills auch Inhouse aufgebaut, um dieses Wissen im Unternehmen zu streuen und unabhängiger von Agenturen und Beratern zu werden. Wir haben ein sogenanntes „Wir sind Kunden“-Portal, das unseren MitarbeiterInnen zur Verfügung steht, um Kundenfeedback einzuholen, das Customer Journey Mapping mittels e-Learning zu erlernen oder um herauszufinden, wie sich der vorher genannte Net Promoter Score über die Zeit entwickelt. Um den Blick nach außen nicht zu verlieren, laden wir zusätzlich am „Customer Centricity Day“ andere Unternehmen ein, um Erfahrungen auszutauschen und von ihnen zu lernen. Dort werden die Erwartungen definiert, weshalb dieser Blick nach außen enorm wichtig ist. Uns muss nämlich bewusst sein, dass wir als A1 hinsichtlich Online-Experience nicht nur innerhalb einer Branche mit anderen Anbietern verglichen werden, sondern eben auch mit Unternehmen anderer Branchen.

ARM2050: Wie funktioniert das ganz praktisch, ein Produkt oder Service „kundenzentriert“ zu entwickeln?

NKG: Wir sprechen nicht mehr von dem einen Produkt, sondern von Produkten, die je nach Zielgruppe verschiedenste Ausprägungen aufweisen. Kundenerwartungen oder Kundenpräferenzen werden mittels Marktanalysen ermittelt. Dazu werden viele datengetriebene Modelle genutzt, um Trends und Präferenzcluster herauszulesen, um in weiterer Folge zukünftige Produktesäulen zu definieren. Ein Schlagwort, das man immer hört, ist Marketing Automation, die uns hilft 1:1 Kommunikation und Angebote auszuspielen, die relevant sind, weil Kund*innen mittlerweile total überfordert sind, ob der Vielzahl an Werbung, die Unternehmen ausspielen, weshalb es für uns ganz wichtig ist, datenzentriert zu arbeiten. Zusätzlich sollen Design Thinking-Workshops, in denen MitarbeiterInnen aus verschiedensten Bereichen zusammenarbeiten, helfen, die Herausforderungen für unsere Kund*innen zu lösen und passende Produkte zu designen. Immer wieder holen wir auch Kund*innen direkt zu uns ins Haus und binden sie in diesen iterativen Prozessen durch aktive und intensive Mitarbeit mit ein.

A1 Seniorenakademie
© A1

ARM2050: Die Digitalisierung hat bereits ganze Branchen verändert. Welche Zukunft sehen Sie für die Telekommunikationsbranche innerhalb der nächsten Jahre?

NKG: Wir sehen uns als Lebensader der Digitalisierung, weil wir den relevanten Zugang zur Verfügung stellen. Wir haben auch im letzten Jahr gesehen, wie wichtig unsere Infrastruktur für unsere Geschäftskunden wie auch Privatkunden war. Auf der anderen Seite übernehmen wir auch die gesellschaftliche Verantwortung diese Lebensader mit smarten Lösungen und Services für alle zugänglich und nutzbar zu machen. Lösungen und Services, die das Leben unserer KundInnen erleichtern und bereichern. Jeder/jede soll die Möglichkeit haben am digitalen Leben teilzunehmen, was in der Realität oft nicht immer leicht umzusetzen ist, siehe Grüner Pass. Gerade für die ältere Zielgruppe, die oft keine Smartphones nutzt, wird der Zugang erschwert. Um diese Zielgruppe nicht auszuschließen, bieten wir seit letztem Jahr in unserer Senioren Akademie Schulungen an, die ihnen beim Umgang mit Smartphones helfen soll. Dieses Angebot wurde bis dato gut angenommen. Außerdem versuchen wir mit unserem Digi-Hub im Bildungs- und Schulbereich mit Kindern zu arbeiten und sie bei der digitalen Entwicklung zu unterstützen. Wir stehen oft vor der Herausforderung, dass wir adaptierte kundennahe Geschäftsmodelle entwickeln, die zusätzliche Investitionen erfordern. Hier muss Österreich unbedingt aufschließen. Auf der anderen Seite erfordern diese Geschäftsmodelle auch mehr Datenzentrierung, nur so können sie kundennahe Lösungen entwickelt werden. Wir müssen außerdem auch noch stärker auf Partnering setzen, das heißt unser Dienstleistungsangebot in enger Zusammenarbeit mit relevanten Partnern zu erweitern, um in Zukunft erfolgreich zu bleiben.
Unsere Vision ist klar: Wir digitalisieren Österreich. Und wollen gemeinsam nachhaltig die Zukunft gestalten.

ARM2050: Herzlichen Dank für das spannende Interview!

Foto © A1 Telekom Austria

Über Natascha Kantauer-Gansch

Als Chief Customer Officer Consumer zeichnet Natascha Kantauer-Gansch für den Bereich Private & Small Business Customers verantwortlich. Kantauer-Gansch startete nach ihrem Studium der Handelswissenschaften in Wien 1998 ihre berufliche Laufbahn als Debitoren- und Riskmanagerin der mobilkom austria. Danach wechselte sie in den Bereich Customer Service. 2006 übernahm sie die Bereichsleitung für Customer Service im Mobilfunk- und 2009 im Festnetzsegment. Nach der Fusion von mobilkom austria und Telekom Austria wurde sie Leiterin des größten Unternehmensbereichs von A1 mit rund 4.000 Mitarbeitern. Seit 2016 zeichnet Natascha Kantauer-Gansch als Chief Customer Officer Consumer für den Bereich Private & Small Business Customers verantwortlich.

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